塑造传播中心：在平静的海洋上召唤暴风雨

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1919年巴黎和会之后，现代公关之父爱德华·伯内斯开设了世界上第一家公关公司，才拉开了公关顾问职业化的序幕，这也不过是百年之前的事情。虽然伯内斯在此之前就已经为公关顾问做了职业上的定位：以告知、说服和整合社会关系为业的行业称为公共关系行业，从业者叫公关顾问。公共关系顾问是现代传播媒介和社会机构的居间代理人，他们将观点植入公共意识。

非常可惜，在中国，这个稚嫩职业的从业者都没几个人听说过这句话。大多数人也并没有按照这个定位在规划自己的工作。更加讽刺的是，很多拿着公关名片的人的工作方法，竟然是按照“公关”被误解的路径开展的。

我对公关顾问的工作方法，并没有什么标新立异或者高深莫测的理解，反而主张回归常识，回归现实。过去三十年间，渠道型的天然的舆论中心消失了。比如：电视媒体从全中国的舆论中心舞台上已经走下来了。现在我只有偶尔在出差期间的早上，才会在酒店里打开电视看看新闻，而在我十岁以前，能够在电视上面看到广告都是非常幸福的一件事，春节联欢晚会、《渴望》都拥有万人空巷的收视率，现在也都已经变成传奇了。

类似的例子不胜枚举，中国的传播中心总是你方唱罢我登场，各领风骚就几年。另一个现实是：不论一个公关正不正经，“传播中心”都是TA的终极追求。因为拥有了传播中心之后，TA才能最高效的传递信息，达成形塑思想的目标。

虽然每个公关对于传播中心的渴望都是无以复加的，但是塑造传播中心就像在平静的海洋上召唤暴风雨一样的难。这就对我们塑造传播中心的能力，提出了前所未有的更高的要求。

今天我们面对的舆论环境现实是什么呢？用一个字来形容就是“熵”，用两个字来形容就是“复杂”，用三个字来形容就是“噪音化”，用四个字来形容就是“去中心化”。舆论场就像一片海洋一样，鸟瞰无比平静，近观全是波澜。

那么我们如何在庞杂的、各自规律不同的舆论场中，塑造自己的传播中心呢？依靠渠道塑造传播中心的时代彻底结束之后，依靠内容创造传播中心的时代，才刚刚开始。我认为优秀的传播中心有如下属性：

1、内容性：传播中心其实并没有消失，而是从渠道转移到了内容。只要尊重传播渠道的基本规律，好内容就可以塑造一个传播中心。而且优秀的内容自身拥有生命力，就像一个孩子一样，一旦他诞生出来，就会茁壮成长。

2、集中性：形塑思想的本质是让受众的大脑皮层收到强烈的刺激，并认同某一个“偏见”，所以刺激的浓度、力度直接决定了这次传播的成败。

3、持续性：考虑到每天接受信息的庞杂度，一次高浓度的大脑皮层刺激是不够的，必须在每一个节点都集中“轰炸”，并且以终为始，持续轰击，才有可能奏效。《弱传播》作者邹振东教授称之为“在高空翻跟斗”。

4、系统性：因为人们接受信息的渠道非常多样，那么如果能够在不同的舆论场中体现同一个信息，就会在集中一点的同时，形成包围效应，让受众发现自己的生活中只要睁开眼睛就会接受这个信息，从而相信并认同这个信息。这也就是前文所述的公关工作的系统性。

5、互动性：社交媒体已经成为人们接受信息达成共识的主要舆论场。虽然意见领袖在社交媒体上形成了一些固定的传播中心，但是它的基本结构还是去中心化。那么在社交媒体环境中“以自我为中心宣贯”是最错误的决定。好的传播中心，都是通过话题的设定，由公关和目标受众在话题中通过互动最终达成共识而形成的。虽然这考验一个公关设定话题的能力，但却是我们最有效的方法——是一件难而正经的事情。

基于传播中心的五个属性，参考《弱传播》对于传播周期的判断，我们能够在三个月为一个周期，也就是一季内，把一个信息传递清楚，已经是非常高效的了。那些“创意”满天飞，口号震天响，一天一个样的传播方案，不过是马谡的街亭和赵括的阳平而已，纸上谈兵罢了。

我甚至认为，一个社会机构的公关部能够在一年的时间内把一件事情说清楚，已经算及格了。

在这里再简单概述我对传播境界的三个认知：告知、共识、认同，很显然，认同是最高境界。是否认同也是判断是否成功“将一个意识植入公共领域”的标准。基于这三个境界的判断，我们可以将公关传播的层次分为三个：日常传播、趋势传播、价值观传播。

日常传播的定义是：在客观的不以自我意志为转移的舆论场，发布符合传播战略的信息。虽然日常传播叫“日常”，但并不代表它不重要。相反的，非常多客观存在的舆论场其实对于一个社会机构来说是非常重要的。虽然我们不可能根据自己的主观意志改变该舆论场的任何时间、地点等客观条件，但是只要具备高度的针对性和匹配度，一次日常传播依然抵过千军万马。例如：中国互联网大会、亚布力论坛、博鳌论坛甚至现在的春节联欢晚会，过去几年就是各大互联网公司争相发声的客观舆论场。甚至有的社会机构还会反客为主，把一个客观舆论场改变为自己的主场。

趋势传播的定义是：以我为主通过一系列的传播策略，在舆论世界创造世界上本没有的事件，传递核心信息的传播类型。也就是说，传播的主导者，需要以我为主综合利用客观条件，在舆论的世界中创造一个新的趋势。这里需要强调注意的是，以我为主这是一个动机和目标，而不是方法。在实际执行中，很多人都错把目标当作了方法，把以我为主变成了妄自尊大，从而违反了弱传播的原理，最终带着整个传播跑偏到“成就报道”一边去。例如：世界上本来没有618促销和双11促销，是京东和阿里巴巴从0到1创造了这两个消费节日。这就是典型的趋势传播。

价值观传播是指：通过传递社会机构的价值观，获得目标受众的共鸣以及对社会机构所有行为的理解和认同。价值观传播虽然是覆盖面最广泛，实现认同程度最高，效果也最显著的，但是它的难度也最大。价值观传播的本质依然是情感的共情和认同，所以为了降低认知门槛，一般情况下都会伴随着某一个创始人的个人故事来传递。有趣的是，可能所有宗教的传播都属于价值观传播的范畴，因为一般情况下一个宗教的“经典”，都是宗教创始人的故事和语录。但教众最终认同的却不仅仅是这些故事和语录，而是其承载的教义，并且通过教义重新规范自己的生活方式。那么这种价值观传播就通过舆论世界从根本上影响和改变了现实世界。

日常传播、趋势传播和价值观传播只是传播中心的三个层次，并不是三个递进的阶段，也不是三种方法。也就是说，每个素材每个事件，都可以被同时横切为三个层次来考虑传播规划。但是，价值观传播因为其普世价值，理论上必然客观存在于每一个传播活动中。所以，你甚至可以不必单独规划价值观传播，化整为零，融合在每一次传播执行中。

传播中心的五个属性和三个层次就像一张网一样，在结构上帮我们定义了优秀传播的标准。而弱传播依然是一种舆论的哲学，它应该是优秀传播可能会诞生的最底层的逻辑。双方一个是操作系统，一个是鼠标键盘，当我们进入到实操层面，我认为优秀传播的具体方法应该是整合传播。

下一篇，我们正式揭秘“整合传播方法论”。

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