一条微博的字句使用不当、客服与消费者的对话被截图传到了网络、网红测评产品时给出了差评……也许正是这些看似细微的事件，如今却很容易在社交媒体的催化下，酿成一次企业危机。并且企业几乎是后知后觉，常常是最后一个知道自己犯错的。
那么作为品牌、公关或传播人，在这个几乎无法100%杜绝危机的时代里，我们一方面要建立聆听社交舆情的预警机制，同时也要在日常传播中不断去巩固“品牌声誉的管理与维护”这门课。
在美通社2022年度论坛中，我们邀请到了资深的独立咨询顾问、壳牌前新闻发言人苗奕女士，为大家分享品牌声誉管理与维护的相关方法。
“品牌声誉的日常管理与维护”，关于这个话题也许你会想说，请直接告诉我具体的方法就好了。
但我认为，在切入具体的方法前，我们有必要先解答三个问题。我这里更倾向亚马逊创始人贝索斯的一句话：“所谓品牌，就是当你不在房间里的时候，别人是怎么说你的”。即，消费者的真实评价。品牌声誉是企业非常重要的无形资产。当企业拥有强大的无形资产时，品牌的认知度会提升，客户对品牌和产品的信任度、喜爱度、尊重度会提高，消费者会愿意让自身与品牌联系在一起。这个账户与生活中提到健康账户、情感账户的概念如出一辙。我们做品牌需要不断在账户里增加自己的声誉积蓄，这样当企业遇到危机的时候，当企业不可避免遇到难关的时候，如果品牌声誉的账户内有足够的积蓄，就可以帮助企业很好地渡过这个难关。综上，品牌声誉让消费者愿意讨论品牌、靠近品牌，成为品牌的用户。同时，当企业账户拥有足够多的品牌声誉积累，还能够帮助企业在关键的时候战胜危机。||| 问题三：构成品牌声誉或者影响品牌声誉的主要因素有哪些？通常，我们会把品牌声誉分成六个维度，包括：产品与服务、财务表现、愿景与领导力、企业文化、社会责任、情感联结。做人，首先要修身齐家。作为企业也是如此，需要好的产品与服务、好的财务表现，这样才代表企业有内在的生命力与可持续性。这两部分代表的是企业的产品力。而后面的四个维度：企业领导力、企业文化、社会责任、消费者的情感联，是企业有了很好的产品力后，可以考虑做到更多的维度。这四部分代表的就是企业的品牌力。
如何进一步理解这六个维度？我们可以通过一些案例来看。产品与服务。苹果就是通过产品打造品牌的代表案例。再比如年轻人现在很喜欢的新茶饮品牌——喜茶，就是通过“芝士+奶盖”的产品创新，带动了年轻人的茶饮市场，也透过产品与年轻人建立情感联结，从而塑造了自身年轻化的品牌形象。财务表现。中国企业收入榜，每年都会有几大银行进榜，这些银行也成为大众信任的品牌。由此可见，品牌声誉也会受到财务表现的影响。愿景与领导力。愿景也可以说是一种未来的大视野。马斯克是个很好的例子，他建立的企业有一个太空梦的愿景，并且是探索太空领域的领导品牌。即便他个人常常处在风口浪尖，但你不得不承认，他个人的影响力乃至其企业的影响力都是空前的。企业文化。以海底捞为例，企业对待员工的方式也是一种企业文化。比如海底捞的店长和员工比其他餐饮从业人员拥有更多的授权，他们感受到企业对他们的尊重与信任，才能把热情传达给顾客，最终影响到整个品牌的声誉。社会责任。Patagonia是一家做户外用品的品牌，其创始人在今年9月份宣布：地球成为企业的唯一股东，并把公司98%的股份捐赠给了一家非营利组织。我们来看Patagonia在十年前的广告上写着：“不要买这个夹克衫”。当时是黑色星期五的促销节，广告的长文案上写着：制作这件夹克衫需要消耗很多能源，因此鼓励大家理性消费，不需要就不要买这件夹克衫。如果你一定需要的话，请尽量购买品质好的，这样使用时间会长一点，减低能源消耗。
所以，对于这个问题我的回答是：做一次秀不难，难的是几十年如一日的一直作秀。一家企业如果能够坚持承担社会责任，那么它的品牌账户里一定会存下相关的积蓄。情感联结。董宇辉在直播间里说了一句话，我特别认同。他说：“你很好，一定是有人希望你很好”。这就是情感联结的体现。包括老罗直播间为什么那么多人愿意捧他的场，帮他还债，这都是情感联结的体现。了解完构成品牌声誉的六大要素，你会发现并不是每一个要素都要突出，一些企业只把其中的1-2个要素做到很好，就能够建立强大的品牌声誉。3W分别代表：who you are做人、what you do做事、what you say说话。如图中所示，这三个齿轮的关系是：企业应该先决定自己要做什么样的“人”，才会有相应的价值观指导企业去做什么样的“事”。当“事情”做完后，再决定自己要说什么、传播什么。这个顺序关系，决定了企业应该先思考自己如何提高六大声誉因素里的产品与服务以及财务表现，然后再去思考如何提高企业价值观、企业文化、社会责任等品牌力，且传播一定要建立在“产品力”与“品牌力”的基础上。我们发现很多新消费品牌，基础没有打好，但传播走得太快、讲得过大，即便感觉前期赢了，但后来还是输了。企业传播也要追求这种全局观与一致性。因为企业的发言人，从来不只有企业领导、公关团队。事实上，企业里的每一个人都是发言人，比如市场部、销售部、客服部都会与客户沟通，作为一名普通员工也会有自己的社交媒体、社交网络，他们的发言内容也会影响到品牌的声誉。因此我们对品牌声誉的管理，需要有一个把控流程的部门，类似财务、法务对流程的把控，主要负责把控信息的一致性。这个部门也必然要成为一个有全局观的舵手，能够保证所有人都朝着一个方向上划船（做传播），保证大家是在同一个节奏上，才能让这艘龙舟划得更快更好。向公众讲好企业故事，是品牌塑造声誉的重要方式。公关传播团队在日常工作时，就应该思考如何持续产出受众感兴趣的、高质量的内容。第一个方向是，可以去挖掘品牌声誉的六个要素。因为每一个要素都有独一无二的特性，都会从不同角度体现品牌的价值。例如国外有个零售品牌，他们卖鞋的部门会专门招聘试鞋员，对求职者的要求是拥有本国人平均尺码的脚。试鞋员的外号叫“灰姑娘”，会把穿鞋的体验撰写出来，然后告诉想买这个鞋的用户，鞋到底是挤脚、舒服还是不舒服。这个事情引起了媒体的关注，最后带出了很大的传播效果。这就是企业把自身的产品与服务理念、企业文化转化成企业故事的方式。第二个方向是，有助于构建品牌声誉的内容还来自传播内容的“甜蜜点”。所谓传播内容的甜蜜点，就是说我们在做企业传播时，不要只想着讲自己的产品有多好，而是要先了解受众在关心什么、喜欢什么，然后再回头看看企业的内容能否在满足用户内容兴趣点的基础上，联结到自己的产品与服务上来，找到结合点。所以，用户的兴趣点+产品的结合点，就是传播内容的甜蜜点。最后，建议在管理和维护品牌声誉时还要做到以下四点：3.真诚地处理每个投诉，因为每个投诉的处理都是在预防危机发生；4.理解品牌声誉的建立、管理和维护是一个长期的过程，要学会做时间的朋友。
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