小L以前在大公司工作，最近来到创业公司。她发现很多时候去找媒体，媒体直接就发来合作的刊例。包括以前关系好的媒体。为什么在大公司就可以“白嫖”，而到创业公司就需要“付费”了呢。

前一段小L也免费发了不少稿件，她所在的创业公司主业做医疗业务。在疫情期间，公司不但第一时间给武汉防疫机构捐赠医疗物资，而且利用在线平台给不方便外出就医的患者提供医疗问诊服务。小L听说某媒体正在拍摄关于疫情期间抗疫医疗的纪录片，马上进行了沟通，并联系了公司的专家和合作医院配合采访和拍摄。拍摄需要很多流程，于是她每天早上5点钟起来，整理和发掘资料，不停的和内部部门和拍摄媒体进行沟通。最终小L的“植入”成功了。纪录片顺利播出，该媒体的内容得到了新华社、央视、人民日报新媒体等多个平台的传播。

小L总结自己成功是因为自己之前认识该媒体的内容负责人，同时，碰上了他们正好要做这个选题。但她觉得这样“白嫖”的机会，有点“撞大运”，下一次这样的机会就不知道是什么时候了。

01.腰部以下公司没有新闻

其实小L的经历代表了大多数时候公关在和媒体沟通，试图发布公司的情形。只是大多数时候，发稿这个最普遍的公关动作，缺乏大环境的“天时”和认识媒体负责人的“人和”。企业一厢情愿的想发稿，但媒体却并不感兴趣，因此只能用软文合作来回复公关了。

最近一篇《腰部互联网公司没有新闻》的稿件刷屏，这篇稿件主要是说创业环境和氛围正急剧恶化，同时互联网新闻人没有出路的困局。但稿件标题和稿件中体现出“腰部以下公司没有新闻”的情况也是媒体人的共识。

这样的情况下，新闻重新向大公司聚集，而创业公司做公关的红利正在迅速消失。

前者，想起我之前在一些大公司工作的“幸福生活”：“免费”认识了很多媒体，也“免费”获得了很多报道。大公司的日常变化，会吸引媒体的主动关注。再加上充足的推广预算，可以说是各种媒体的“甲方”爸爸。同时，大公司的公关体系成熟，可以对外沟通的内容也很多。

而后者，创业公司的状态，不但人少事多，最大的难题：在公司没有知名度的情况下，也缺乏推广预算。

业界有一个普遍的说法，公关和广告的不同，就在于广告花钱买媒体、公关不花钱。

这个说法只说出了现象，而没有说出背后的原因。之所以公关省钱，甚至不花钱，是因为不花钱的背后，公关人付出了更大的“资源”。这个资源就包括人脉、适合媒体内容刊发的策划和赶上媒体截稿时间的速度。

以前这些“公关资源”都是通过公关公司来实现。比如联想的公关公司蓝色光标，就是一个综合的服务商，从内容策划到媒体关系再到项目执行，可以为客户提供完整的公关服务。蓝标的公关就像企业自己的公关人员一样，对这家公司的业务无比熟悉，并能够连接媒体，完成最终的传播。

这样的模式对于创业公司来说无疑是高效的。无需花大钱请很多公关人员，而能够迅速拿到结果：在需要的时间实现“少而精”的传播。对于聘请蓝标这样的全案公关公司服务，创业公司往往也需要付出一笔费用。

但对于很多大型互联网公司来说，他们大多选择自建公关团队。公关团队大多来自媒体资深人士或有工作经验丰富的乙方。公关团队负责策划公关项目，而公关公司被用来做执行。后者因为没有提供高附加值（策划、整合）的服务，只能赚一点基础的费用。因此对外的费用反而是少的。

因此，甲方公关的工作价值可以同等工作外部给乙方的服务费来衡量。甲方公司要少花钱，就意味着公关必须用自己的智慧、时间和精力来完成本来应该聘请公关公司做的事情。

02.工作分类，争取做更重要的

既然公关的公关价值可以用“服务费”来衡量，那么我们可以按成果，把工作分成三类，从而提升整体“工作价值”。

第一类是超级传播：这类比的就是“Big Idea”。这类的公关，会花精力调研和思考如何策划一篇10万+的文章，怎么做一个现象级的发布会。最近还真有策划成功的，那就是老乡鸡的传播：在疫情期间先策划了董事长束从轩手撕“联名信”，视频里的束从轩边说边把手中的员工减薪联名信撕掉，还幽默了一把，“而且像这种躺着把钱赚的日子也不多了，疫情结束后有你们忙活的日子。”

接着老乡鸡布局全国发布会的短视频又一次刷屏。看了老乡鸡发布会的视频之后，很多公关人都打听这是哪家公关公司做的？真是太牛逼了！而答案是：没有公关公司，都是老乡鸡自己的团队。事实上，老乡鸡布局全国的发布会，是早在2019年就确定下来的。如果不是这次疫情，发布会应该是五星级酒店举办。而因为这次疫情反而把老乡鸡“逼出”了在视频中看到简陋的“乡村版本”。正是这出乎意料的“土到极致就是潮”，制造了海量的传播。不过这样的的传播确实是天时地利人和的结果，这次高潮之后，老乡鸡恐怕也很难再复制这样“现象级”的策划。

第二类是事件议题。这类工作的重点是设置好议题，组织好活动，匹配和邀请适合的媒体，协同其他传播手段实现整体曝光。比如6月1日儿童节，科大讯飞召开入门级智能录音笔A1线上发布会。整个发布会的形式、内容和对外的传播都是标准流程。产品发布对科技媒体来说是一个新闻，因此，也比较容易获得科技媒体和消费类媒体的报道。又比如最近流行的“地摊经济”，腾讯上街摆摊、水滴筹CEO上街摆摊、唱吧CEO和副总裁上街摆摊，都能够靠公共议题本身，吸引一波眼球。

第三类是发稿。如果是单纯的发稿，那么请美通社等发稿公司，铺上一轮，也能够在搜索引擎中留下较好的排名。而无需自己去沟通媒体“刷脸”发布。当然这里也有一点规律，可以参考我之前写过的《创业公司发稿指南》。

最后还有一种叫“植入”。也即在媒体报道中，加入企业的故事、案例或者数据。创业公司很多报道可能都是“植入”的形式。但植入的问题在于，大多数情况下，品牌被淹没在长篇的报道中，难以被看到。虽然公关花了很大的力气，耗费“私人资源”，但最终的结果也不一定让老板满意。

03.苦练基本功

美好的事情都是免费的。“白嫖”意味着你的做了充分的工作，找到了媒体的需求。这样的“你情我愿”，正是专业公关和专业记者的完美配合。如果你运气够好，白嫖的成果还能成为热点。

那么，公关如何正确的做一个白嫖党，为企业最大限度的获得更多免费传播？

真正厉害的不是不是“白嫖”，而是自己创造传播，成为热点。就像老乡鸡那样。但超级创意不常有，当热点逝去，面对“枯燥”的日常，公关要有战略耐性，在日常练好“基本功”。比如为企业持续寻找和设置议题，开拓和维护好媒体关系等等。

每个公司都有30秒钟的成名机会。练好基本功，当机会来的时候，你才能抓得住它。