文/搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理 仲景

我经常会遇到执着于进入甲方公关部的应聘者，他们说：“我对职业生涯下一个阶段的规划就是进入一家企业的公关部工作”。

当我问为什么的时候，答案大多数都是：职业梦想、喜欢钻研一个品牌、在甲方能够学到更多等等。基本上，我都没听进去。

但是，我现在的职业修养是，如果我们只有一面之缘，那我就不会反驳自己不同意的观点，也不会揭穿不合理的逻辑。

比如我问：那你是怎么理解公关这个职业呢？公关应该在企业里面干什么呢？

到现在为止，我没有听到任何一个让人满意的答案。我也没有因为应聘者并不知道自己应该干什么而把一个人挡在公司外面。

虽然我知道，绝大多数公关造的孽，都是因为不知道自己每天应该干什么导致的，但是作为一个公关，不知道自己是干什么的，也并不全是他们的错。

而且，如果我按照不知道公关应该怎么工作就不能入职的标准去卡死招聘的话，那可能很长时间都一个人也招不进来了。

我只是清醒的认识到中国公关职业从业者的现状，然后按照其他的标准把人招聘进来，再慢慢改变。

还有人告诉我，就职业路径来说，从公关公司到甲方公关部，从媒体到甲方公关部，从媒体到公关公司再到甲方公关部，是一个公关职业生涯的基本路径。

仿佛甲方公关部是每个公关的职业宿命。

我本人的职业路径跟这个设计不太一样。我总是做几年甲方再做几年乙方，并没有想过必须只做一个方向。

今天这篇文章，我们就来讨论一下，职业公关应该选择甲方还是乙方？看在公关行业，甲方和乙方到底谁公关了谁。

职业选择是双向的，那么公关要进入“企业公关部”的供给，一定来自于企业“要自建公关部减少外包”的需求。

回顾中国公关界甲乙方实力的变化，2000年—2010年毫无疑问是乙方的天下。

彼时，甲方市场部配一个或者半个人负责公关就已经不错了，大部分公关需求都会外包。

随着民营经济特别是互联网公司的崛起，中国的企业单体规模越来越庞大，为了高效服务好媒体，一大批媒体人进入甲方公关部，随之而来的就是公关公司逐渐衰落的十年。

在企业内部自建公关部几乎成为了中大型企业的标配。

随之而来的就是，公关们职业路径的变迁。

企业自建公关部对于覆盖企业的信源，特别是机密信息是非常有效的。但是这有一个前提是，这家企业必须有新闻可发，并且有耐心构建自己的品牌流量。

为什么有这么多企业要吸纳人才自建公关部而不选择外包呢？

我认为，企业对所有非销售岗位的核心需求（也就是职能部门），都是垄断该岗位所能创造的社会价值。

例如，其实一个公司的财务可以做任何公司的财务，甚至可以去开一家财务咨询服务公司。但是她没有这样做的一个重要原因是她与这家公司签订了劳务合同，她的劳动价值被这家公司买断了。

公关也是一样。其实世界上根本没有什么3C公关、互联网公关、IT公关、家电公关......只有“有用的公关”和“没用的公关”。

要按照职业作业流程来划分的话，因为奢侈品所遵循的是反市场营销法则，所以奢侈品公关在具体作业流程上面跟其他公关不太一样。

因为奢侈品营销的本质是创造购买障碍，所以奢侈品公关的目标是创造认知障碍。

其他公关基本上都在经典市场营销法则中工作，核心目标都是为了创造认知便利。（关于奢侈品公关后面会专门有文章分析。）

所以，其实一个公关在任何一家公司里面都可以工作，这个职业只有行业认知门槛，完全没有任何行业属性。

那么在企业公关部工作的公关，跟在企业财务部工作的财务一样，都被企业买断了创造价值的能力。

我们通过一斤苹果的价值和价格的关系来举例，就可以理解职能部门到底应该在甲方还是乙方工作了。

假设市场需求是旺盛的，一斤苹果的价格是5元，大多数消费者的想法都会是：我买五斤自己吃，看能不能再便宜点（成为甲方，自己享用商品）。

如果一斤苹果的价格是50元，大多数消费者的想法会是：我需要精挑细选，挑一个最漂亮的送人（成为甲方，但是送礼）。

如果一斤苹果的价格是5000元，大多数人就会想：我肯定不买，我要去种苹果卖给别人（成为乙方）。

我们再回到公关的职业选择，从经济学的角度来看，如果价格趋近于或者小于价值，我们比较倾向于成为甲方，为了节省成本将公关部变成成本中心。

如果价格远远超过平均价值或者你创造的单位价值（假设对应着更高的价格）远远超过社会平均价值（假设对应社会平均价格），你肯定会决定利用自己的职业能力开一家公司，并且用这种能力赚钱。

所以决定公关更倾向于去甲方工作还是更加倾向于去乙方工作的决定因素其实有四个：

1.在社会商业体系中，大多数企业对职业公关普遍的需求强度和价值评估是高还是低。

这个答案非常令人遗憾，目前大多数公司普遍认为公关是最不重要的部门也是最不重要的职位。所以基本上，公关行业从业者们从选择这个职业开始，大多数时间都在等待，等待一个愿意赏识自己的公司，可惜这个概率比较小。这也导致公关作为职能部门的平均工资水平普遍不算高。

2.从业者个人能创造的单位价值是高于社会平均价值还是低于社会平均价值。

如果其个人能力低于社会平均价值，TA肯定倾向于进入甲方公关部求得安稳。如果其个人能力高于社会平均价值，TA一定倾向于进入乙方公关公司赚个大钱。

可惜的是，一个社会的商业系统留给公关的职业机会本来就不多（京东大概平均是5000人也就是一个事业群才能配给1名公关），而大多数情况下公关又不能自己证明自己对于公司营收的价值，所以你个人能创造的社会价值必须远远超过社会平均价值才可能会开一家公关公司，并且被客户认可。

3.企业愿意支付多大的溢价买断一个人的职业能力。

其实很多优秀的职业公关能创造的单位社会价值是远远高于社会平均价值的。TA如果利用自己的职业能力去开一家公司，是可以赚到更多钱的。

可还是有很多企业愿意支付溢价买断TA的职业能力，让TA只为自己工作。曾经的互联网大厂都存在这一现象，所以公关们开始对甲方公关部趋之若鹜。

4.求职者对公关职业没什么热情也没有专业积累，可是因为企业普遍不重视公关岗，以及公关岗位的职业培训、职业认证在中国基本上是零。

造成公关在企业内部一会是万金油，一会是背锅侠，一会是搬砖驴，完全没有任何职业模型可以依据，属于一个进入门槛低，成才门槛高的职业。所以很多一心只求安逸的求职者，挤破脑袋也要进入甲方公关部。其实是把这份工作当成了“净坛使者”一样的肥缺。

从理论和理性的角度来分析，公关们完全可以通过自我评估来完成四种职业路径的设定：

1.个人创造社会价值低于社会平均劳动价值，进入甲方公关部被买断，但是基本上每天都在搬砖。

2.个人创造社会价值高于社会平均劳动价值，但是甲方溢价覆盖了高出的部分，进入甲方公关部被买断。我知道自己用不着你的能力，但是别人也不想用你的能力。

3.个人创造社会价值远远高于社会平均劳动价值，开公司为甲方提供服务，赚取溢价。

4.个人创造社会价值低于社会平均劳动价值，但是因为甲方已经为公关部员工付出了溢价，导致甲方的职位非常少，乙方的职位多、门槛低，所以进入公关公司搬砖。

这么看来，理论上甲方和乙方获得求职者的机会至少是五五开的。

可是，实际情况却不是这样的。

如果甲方公关部已经被设定成了中国公关职业路径的最终章，那么这种“甲方情结”可以说是完全不理性的。

从我的体感来看，在中国公关界这种“甲方情节”确实存在不是一天两天了。难道大多数公关行业的求职者都在做不理性的决定吗？

究其原因，让人不胜唏嘘：

1.我在前述文章《原来酱婶儿才算正经公关》和《正经公关驰骋江湖的二十般武艺》已经表达过，公共关系作为一种职业在中国发展二十多年，从来没有形成统一的职业原则、职业规范和职业认证体系。如果公关能够像医生、律师或者建筑师一样需要考取执照，恐怕我们就不用太过于纠结到底去甲方还是乙方了。

在统一的职业价值评估体系中，公关愿意被甲方买断溢价就去甲方，不愿意就去乙方。可惜的是，本届中国公关有生之年恐怕也看不到中国诞生职业公关职业执照的一天了。

所以我在这篇文章一开头写：“作为一个公关，不知道自己是干什么的，也并不全是他们的错。”并没有嘲讽谁的意思。

作为一个稚嫩的职业，中国公关不知道自己是干什么的，并不丢人。我们连自己是谁以及自己应该干什么都不知道，在职业选择上，就只剩下随波逐流了。

2.花钱和赚钱，就难度来说，一定是花钱容易赚钱难。

没有职业规范的土壤，中国公关界并没有开出多少职业梦想的花朵。

所以大多数公关从业者随波逐流的时候，一定会倾向于钱多、事少、离家近、难度低的工作。

看上去在甲方公关部搬砖是完美符合这个标准的。所以甲方公关部是求职者的第一志愿，乙方公关公司是第二志愿就不足为奇了。

我们暂且不论，在甲方公关部工作的真实难度，仅就花钱这个事情讨论一二。

在企业效益好的时候，掌握预算的部门是大爷，因为不论你怎么花钱，最后的结果都是企业赚钱了。

在企业效益不好的时候，掌握预算的部门就是孙子。很多公关部不招老板喜欢的重要原因就是，钱花了，事儿不知道是不是你办成的。

要补充说明的是：我看到真正有战斗力的甲方公关部压力之大，工作难度之高令人咂舌。而真正的职业公关要扭转大众的认知，是需要具备常人所不具备的狼性的。

那些抱着“跟生命难度躲猫猫”心态的公关，就算侥幸进入了甲方公关部，也一定会被虐的体无完肤。

3.随着甲方公关部实力不断壮大，以及企业公关需求的内部化程度不断提高，越来越多的公关战略是在企业内部制定的，又因为中国真正有本事的职业公关非常稀少，企业更加倾向于溢价买断高精尖人才的劳动价值。

而公关公司逐渐只能接到一些执行的活。所以当人们发现“会做公关的都在甲方”，从追求职业荣誉感的角度出发，也会倾向于甲方公关部。

4.过去十几年甲方公关部给予高阶员工的溢价甚至比公关公司的业务负责人还高。

导致公关公司吸引的人才业务能力更加偏向于销售，在公关专业上，已经没有那么在意了。所以才会出现初级从业者都在媒体或者公关公司，高级从业者都在甲方的现象。

看上去进入甲方公关部对于从业者来说是一件名利双收的选择。所以我对自己听到的什么“想要不断钻研一个品牌”的职业选择，都是左耳朵进右耳朵出。

我认为，如果一个人一辈子只会做一个品牌的公关的话，只能说明一件事，TA的职业能力有限。

我们现在不得不面对一个现实是：理论上一个行业，应该个人创造社会价值更高的人在乙方赚钱（也就是更有实力的人应该都在乙方才对），事实上在公关行业里，却是个人创造社会价值更高的人在甲方花钱。

其实，这是一种职业顺序的倒挂。

但是甲方公关部也不是那么好混的。我在甲方公关部工作的时候，我的老师曾经问过我们几个问题。

他问：你们各自每年都掌握多少公关预算啊？

我们回答有管几十万的，管几百万的，还有管一亿多的。

他问：你们用公关预算都干什么了？

我们回答：请公关公司帮我们做公关了。

他说：你们才是公司雇佣的公关，为什么公关公司比你们更会做公关呢？你们的薪水都不低，公司为什么要花钱雇佣一群帮公司花钱的人呢？公司把你们都开除了，请实习生来管公关公司行不行？反正活都是公关公司干的。

没有人再回答他的问题了，而且每个人都被问出了一身汗。

我判断，随着中国经济进入稳增长时代，越来越多企业会认为：“雇人花钱”是一件性价比不高的事。也会有越来越多的高阶公关从业者从企业走出来，凭借自己的实力成为“乙方”。

虽然我已经把我自己认定的公关职业原则和职业规范写下来了，但是我知道这对于规范公关职业，只是杯水车薪。

而且我也清醒的认识到，在向我汇报的几十个人里面，真正看我写的文章的实属凤毛麟角，能够践行我认定的公关职业原则和职业规范的其实是绝无仅有。

我也知道自己活着的时候，绝对看不到中国公关像律师一样拥有职业执照。

但我还是在这个地方写下这篇文章，就算是“愚公移山”吧。