文/搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理 仲景

根据搜扬美商研究院数据显示，激光脱毛在中国医美机构下单量排名中名列前茅。

2022年3月天气刚刚转暖，激光脱毛线上下单量同比增幅344%，订单量线上占比高达8.91%，人均客单价为112.87元。

可为了一个100元—200元的项目跑一趟医美机构，还是让非常多的消费者感到时间成本太高。

于是，家用脱毛仪应运而生。特别是在疫情宅家的大趋势下，家用电子产品恐怕是少数还在逆势增长的品类。

其中，家用美容仪和家用脱毛仪，表现得尤为出色，开启了中国的“宅美容”时代。

在家用脱毛仪中，最引人注目的就是已经连续七年获得天猫脱毛仪销量第一的“医美级”家用脱毛仪品牌Ulike。

一贯以来，Ulike就以营销大手笔闻名，光是代言明星就有：全智贤、景甜、白鹿、张雨绮等等，而头部主播直播带货、全网达人种草更是全部拉满。

但是当你搜索Ulike时，却会发现几乎满屏的负面新闻。

特别是在今年2月18日，深圳市市场监督管理局对Ulike公司涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查，相关电梯广告被要求全部整改。

随后，初步调查结果显示，Ulike广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。

有趣的是，就在这条违规广告上线当天，分众传媒集团董事长江南春也在自己的微博上转发了这条广告，转发语跟广告语如出一辙。（现在已经删除）

Ulike选择使用这条充满性暗示的广告语，并且在广告画面中把“我不脱”三个字放到最大，能够感受到品牌对“消费者认知”的强烈渴望。

Ulike并不是第一个这样做的品牌，可能也不是最后一个。只是，他们都忽略了一件事，消费者认知，并不等于消费者认同。

我的直觉是：又是一个因为重视效果流量大过品牌流量而吃亏的品牌。

我能够理解Ulike出街这则争议广告的压力。因为，楼宇广告可能是所有广告场景里面最内卷的一种了。

所有品牌电梯广告策划会要解决的第一个问题可能都是：怎么让消费者在15秒内记住自己？

所以即使是Ulike这种已经站在品类顶端的品牌，也会在“记住自己”的目标下，不停的试探认知的边界。

我们再回到这则被罚的广告语“没有蓝宝石，我不脱”，看看它触犯了哪些边界。

我理解广告创意的初衷肯定是为了强调Ulike新一代产品使用了蓝宝石作为探头，从而实现“冰点脱毛”的效果。

也就是强调如果不是采用蓝宝石探头，脱毛效果就没那么明显。

当然，这个广告创意还想“一语三关”，表现出脱毛效果不理想的时候，“我”都不想脱外套了，还有就是最敏感的关于“脱衣服”的联想。

整个广告真正惹麻烦的并不是“不脱”，而是用了“我”。如果把广告词换成“没有蓝宝石，你不脱”，可能情况会好一些。

在这段广告中，这个“我”字，可是惹了大麻烦。因为，其实消费者“我”脱不脱，品牌说了不算。

商业品牌如果要替消费者说话，首先要符合弱传播的原理：弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主。

要找到自己弱势的一面和消费者内心最柔软的情感。

其次品牌与消费者之间的链接必须要充满了“参与感”。过去的小米和现在的蔚来都属于让消费者“参与”自己的品牌建设的企业。

很多蔚来汽车的车主本人就是创业者，他们买蔚来汽车并不是为了它的性能，单纯就是为了跟蔚来汽车一起成长。

最后如果没有系统的“粉丝俱乐部”运营体系和深厚的消费者认同做基础，还是不要轻易代表自己的消费者说话为妙。

因为在自己的商业广告中写下“我”字确实是会博得眼球，但是也会埋下祸根。

我们可以把看到这则违规广告的人，简单粗暴的分成Ulike的用户和非Ulike的用户。

如果没有长期运营的“粉丝俱乐部”作为基础，就算是Ulike的用户看到这则广告内心也会想：我脱不脱关你什么事？你要这么说，那我还不买了呢！

如果不是Ulike的用户，而且不巧是一个具备发言权的“公知”，更加会觉得自己的基本信仰受到了挑战，不管是“脱毛”还是“脱衣服”，也是可以堂而皇之的公开讨论的吗？看我不代表月亮消灭你？！

再换一个角度，就算我们没有“脱衣服”的歧义理解，就把“我不脱”理解为“脱毛”。

这确实也是消费者自己的隐私。

“我”买Ulike回家，关起门来自己脱毛是可以的，但是大家都知道并且讨论“我脱毛”，恐怕还是不行的。

品牌方的初衷之一，一定是想通过“我不脱”这个半句话，来吸引眼球，让观看广告的人思考“到底我要脱什么”从而让观众记住自己。

但是，从最后的处罚来看，结果可能变成了：我并不想知道我要脱什么，我只是到，自己受到了冒犯。

也许你看到这样的广告，都会疑惑：这些大道理品牌一定都懂，为什么还要为了效果流量（品牌认知），就甘愿冒险损害品牌流量呢？（品牌认同）。

这个问题并没有标准答案，在一个品牌的不同发展阶段，到底要“消费者认知”还是要“消费者认同”，也确实要具体问题具体分析。

但是，我在前述文章中已经写过自己的观点，很多品牌从效果流量中获得的转化其实都是以损害品牌流量作为代价的。

同时，很多品牌可能也跟Ulike一样，忽略了自己在舆论世界中的合法性。

我在前述文章《站住！你的品牌合法吗？！》中写到：基于弱传播的理论，这里所说的“品牌合法性”是指舆论世界的“合法性”而不是指现实世界中一个社会机构在社会行政管理或者商业世界中的合法性。

德国哲学家哈贝马斯认为，合法化危机是一种认同危机，一旦公众在舆论的世界中对于品牌的合法性产生怀疑，社会机构不仅仅会在负面事件中遭遇舆论鞭笞和道德审判，正面宣传也将陷入困境。

他还认为：合法性危机是最为严重的品牌危机，合法性的衰落可能导致企业系统的整体性“病变”和坍塌。

也就是说，不管你拥有多少合法的执照，失去了舆论世界的品牌合法性，一样在现实世界无法生存。

在胡百精教授的《敞开的品牌》一书中，他认为品牌的合法性与三个核心指标有关。

第一，品牌合法性与效用（pragmatic）有关。任何合法性信念都必须同效用建立起内在联系，否则它只剩下心理基础，经不起外部有效性的检验；

第二，品牌合法性与认同有关。公众支持这个品牌并非完全出于自身利益，而是主观上认为它是理所当然的（take-for-granted）；

第三，品牌合法性与程序有关。程序的形式规则足以作为合法化的条件，因为只有程序本身不需要进一步加以合法化（如宪法的最高效力）。

基于此，我们可以将一个品牌的合法性分解为：绩效合法性、价值合法性和程序合法性。

很显然，Ulike是一家具备绩效合法性的公司，它很赚钱。在产品研发与上市的过程中也证照齐全，没有发现明显违反程序合法性的现象。

因为一则广告被人诟病，就是典型的违反了价值合法性。

媒体和受众质疑的是品牌的价值观，也就是深圳市市场监督管理局给出的处罚理由：

Ulike广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。

如果是搜扬管理咨询操盘Ulike的危机舆情处理和品牌公关的话，我们再来做一个虚拟的解决方案：

1，根据知微事见的舆情数据分析，这个负面舆情后继乏力，整体声量现在已经进入到下降的阶段，属于危机延续期，并不需要品牌主动给予回应。

2，虽然Ulike的客诉也不少，但是从出货量来对比看待，目前的客诉还算在正常应对的范围之内。这次因为广告语而引发的舆论危机，是属于监管部门对广告内容合法性的处罚而引起的公众对品牌价值合法性的质疑。因为没有一个具体的舆论危机的发起人，所以后续只要不再犯类似的问题，应该不会再掀高峰了。

3，但是假设这个广告语重新设计的话，我们可以这样写：

（1）为了品牌认知：连续七年天猫脱毛仪销量第一，Ulike中国脱毛仪王冠上的蓝宝石！

在舆论的世界中强者获得认知，弱者获得认同。如果只是为了获得消费者的认知，那么只需要继续强调自己的领军者地位，同时再通过“王冠上的蓝宝石”一语双关，充分表达自己在蓝宝石探头上的技术优势。

（2）为了品牌认同：要风度也要温度，皮肤光泽亮丽，天冷也要加衣服哦！

这句广告语，完全把消费者当闺蜜，站在消费者的利益考虑，就算是Ulike功效突出，脱毛明显，但是天冷的时候也不要露肉着凉。这样的品牌，怎能让人不爱呢？这就是品牌将自己至于弱势地位，关爱消费者的表现了。有了这句广告语，至少在价值合法性方面，已经拉满！

4，应该从现在开始建立自己的“粉丝俱乐部”，并且让自己的消费者也参与到品牌的建设中来。那么消费者为什么要脱毛呢？

应该是为了让自己看上去特别具备“时尚风度”。那么除了宣贯式的楼宇广告，Ulike还可以通过跟中国的时尚媒体合作，让自己的粉丝俱乐部的优秀成员能够登上中国最瞩目的时尚盛典。

同时通过时尚媒体策略，将“宅家美容，出门靓丽”的行业特点变成一种时尚生活方式，高效快速的传递出去。

5、“多毛症”是一种疾病。虽然Ulike的家用脱毛仪并不能治疗这种疾病。但是，“多毛症”代表了Ulike目标受众中，最极限的一类群体。品牌要表达对消费者的关爱，从成立公益基金，免费为家庭贫困的“多毛症”女孩开展公益救治中，最能体现的淋漓尽致。

同时，如果消费者每购买一台Ulike，品牌就会捐献一定数额的资金充实到公益基金的话，还会让自己的消费者感受到通过Ulike品牌而做公益的快乐，真是一举两得！

你看，是不是思路一变天地宽？

而我的解决方案，不过是站在品牌流量的角度，基于弱传播的理论重新构建的Ulike与消费者沟通的语境和话语体系。

因为一个品牌必须是U really like的时候，才是货真价实的Ulike。

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