原来酱婶儿才算正经公关

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将观点植入公共意识？！

这看上去是一个又假、又大、又空的目标，而且还不容易考核。

对，这就是为什么在大多数公司里面公关部都属于边缘部门，而且老板总是看着这帮花钱“不办事”的家伙不顺眼的原因了。而另一边，大多数公关每天都在极端的焦虑中，操着卖白粉的心，挣着卖白菜的钱。从这个角度来看，一个公关在让公众知道自己是干什么之前，最好是先让自己供职的组织知道自己是干什么的吧。

我认为，要完成一个正经公关的使命，最起码要懂得公关工作的四大属性：陪吃、陪喝、陪唱、陪聊——这当然是个玩笑——是独立性、多边性、数据性和系统性。

第一，带有“将观点植入公共意识”这一明确使命的职业公关必须具有强大的驱动力和独立性才可能完成这个看似不可能完成的任务。

我坚决不同意在中国公关界流传很久的“公关就是一个服务的活，对内服务社会机构的各位老板，对外服务客户或者媒体”这种观点。

其实这是一种讨好型人格在公关从业者中占比过高之后的错误倾向。原因很可能是本土民营公关公司虽然在中国开创了公关职业化的先河，但是它们也为了挣钱把很多刚入行的客户执行的工作属性降低到了“服务好客户”(于是大量带有讨好型人格的客户执行鱼贯而入，进入早期的本土公关公司)。

在乙方“服务好客户”的这些客户执行成长为高级经理甚至客户总监之后到了甲方也就只能按照一个职业惯性把工作目标定位“服务好老板”。最终这一切演变成了一种扭曲的心理认知：我也不知道要发什么稿子，您让我发什么我就发什么吧。

作为一种B2B的咨询服务，公关服务当然具有服务属性。但是这种服务应该是一种咨询服务——也就是我知道你不知道的，而不是一种助理服务——我什么都不知道只知道您说的都对。我仅反问一句，如果老板什么都知道的话，还要你干什么呢？

职业公关需要具备独立的人格，其工作也要具备完整的独立性——他不应该受到任何观点的影响，始终坚持自己的观点。从另外一个方面来看，如果一个人拥有将一个观点植入公共意识的能力，那么对于他来说，任何一个观点就只是观点而已，他有能力让别人相信这个观点，就有能力让别人反对这个观点。他已经拥有凌驾于观点之上的能力，那他又怎么可能再被一个观点影响呢？

第二，如果“公共关系顾问是现代传播媒介和社会机构的居间代理人”，那么他不仅要站在媒体和组织的之间，还要站在组织与客户之间，可能还要站在组织与用户之间，甚至还可能需要站在老板和员工之间......至少也是TO B、TO C、TO 行业的交叉点上。

如果他所服务的社会机构是一个平台型的组织，那么他需要处理的关系将会更加复杂。但不论多么复杂，他都要站在中间，而不是某一边——即使这个社会机构付他钱。

因为，如果他要将一个观点植入公众领域，首先他需要获得受众的信赖，那么他就需要找到他与受众之间，媒体与受众之间，他所代理的社会机构与媒体以及与受众之间的“善意公约数”。

在这个“善意公约数”的基础上，他才可能通过一个系统以及适当的方法，将这个观点植入公共领域并且得到共识。如果他选边站，特别是明显地、直白地选择了付钱的一方，那么首先他会失去所有第三方的信任。

在第三方眼中，他不是一个传递信息达成共识的人，最多只是一个“讼棍”而已。连最起码的信任都没有，还传递什么信息，植入什么观点啊？一切都站在老板和甲方一边，看上去是对组织的忠诚，其实是一个公关对雇主和社会机构最大的背叛！

因为这样做了之后，他连完成任务的机会都没有了。这个问题有两种情况：

第一种情况是主动选边站，我们就用公关日常到不能再日常的工作——写公关稿来做个案例吧。我写稿子的SOP流程是：

第一遍完全站在看稿子的人角度来写，重点考虑这篇文章发出去读者为什么用自己的时间来看？读者能得到什么利益？

第二遍完全站在媒体的角度来重写，重点考虑媒体为什么发这篇文章？发了这篇文章能够给媒体带来什么利益？

第三遍完全站在受雇组织的角度来重写，重点考虑这篇文章传递了组织的什么核心信息？发了这篇文章对组织有什么益处？

三遍重写完后我们应该才只能得到一篇读者、媒体和老板都初步满意的文章“梗概”。

然后进入基本信息校对：

第四遍校对错别字、前后逻辑不通顺和语法错误。

第五遍校对标点符号错误。

第六遍按照“腥、煽、色、假、数”，也就是血腥暴力、煽动政治倾向、色情、基本事实是否存假存疑、数据是否不准确不完备这五个方面再检核有没有错误和失误。

第七遍校对核心发言人姓名抬头发言内容是否准确，校对背书、证言人抬头姓名发言内容是否准确。

第八遍校对是否符合国家、行业或公司的大政方针或核心价值观。

第九遍校对是否符合本组织的传播战略以及传播策略。

第十遍校对在文章结构上是否还能增加阅读快感、降低阅读障碍。

写文章亦然、做视频亦然、做直播亦然、做QA亦然......不论我们用什么形式表现内容，撰写的标准都一样。至少校对重写十遍以上才能安心的将初稿发给联合发布方以及组织高层确认。

这里不是凡尔赛我多么敬业，而是借助这个撰写公关稿的SOP流程，来说明公关工作的多边性。

遗憾的是，我在实际工作中见到最多的就是站在组织和付钱的老板角度写的“成就报道”。事实上那不是公关稿而是一篇通知，下面我们模拟一下通知发布之后，不正经公关、部分媒体和读者之间的对话：

不正经公关：抱歉的通知你，我司很牛逼！啊！你快看啊！我司竟然这么牛逼！

读者：唉！这个媒体真是一点公信力都没有！天天发这种没营养的稿子，还“盛大发布”，真是厚颜无耻！

部分媒体：我也没有办法啊，但是我也要生存，不发枪稿，谁来养活我呢？但是我打上“广告”、“赞助”、“推广”的标签了啊，你们要能识别，这种稿子可以自动跳过的。

不正经公关：我都“盛大发布”了，你还不觉得我牛逼吗？快！来赞美我的老板吧，我要完成KPI！

读者：我不觉得你牛逼，最多也就是装牛逼吧。

部分媒体：等我有一天赚钱了，我绝对再也不发这种通知了！等这甲方没钱了，我......

不正经公关：我老板刚才发朋友圈啦，我老板很满意，我老板表扬我啦，啦啦啦啦。

读者：要点脸吧，这篇成就报道最认真的读者就是你们公关吧？！

这种由权利和资本驱动的藐视媒体与读者智商的写法，其实是在侮辱自己的智商。仿佛在告诉每个人，你看我多傻啊，我竟然相信这种文章可以让你认同。

还有一种情况被动选边站，大部分都出在应对舆论危机时或急功近利或欲盖弥彰或巧舌如簧或偷鸡失米的声明里面。而不论这声明写得多么冠冕堂皇，结论只有一个：我没错！

是的，你没错，但是你会招致更大范围的监督报道。

每当这种时刻我都对媒体和公众对中国公关的蔑视表示理解和认同。套用一个段子吧：对于一个公关来说，单边思维是一种智力的缺陷！

第三，因为公关工作天然的多边性，导致我们需要处理的复杂关系背后，诞生了大量的舆情数据。特别是在主编时代结束之后，以微博为代表的社交流、以头条为代表的算法流、以及以传统媒体为代表的编辑流又让信息流的流转系统更加的庞杂。

看数据应该是所有传播项目的开始，我甚至认为，一个优秀的公关经理根本不需要有自己的观点，只需要掌握方法论然后依靠数据做决定就可以了。

数据可以帮助你透视各个舆论场的真实情况，避免因为个人好恶而偏向或者冷落某一个或者某一类媒体。特别是在处理舆情危机的时候，我从来不看任何人单独私信告诉我这个负面报道有多严重，也从来不听任何人的一家之言，我只看数据。因为单对单的沟通参杂了太多个人的情绪，觉得严重很可能是因为“关心则乱”，其实报道量并不大，觉得没关系不用关注也可能是因为“投机心理”，觉得这次不严重肯定能混过去。结果忽略了应该关注的问题，反而关注了一个不需要注意的情况。

舆情数据的背后是舆论传播的本体“关注”，抓住“关注”也就抓住了公关的命根。我曾经有一年半的时间专职撰写友商的舆情数据报告。那时候起，练就了一目千行看发布链接的能力。后来数据看得多了之后，发现我能猜出对方的传播策略和传播节奏，仿佛置身于对方的办公室里面听他们给我宣讲自己的公关方案一样。后来发展成了打开百度搜索关键词，我就知道这家公司的传播策略了。

传播数据所带来的透视能力和决策能力是任何“经验”所不能比的。可以说，数据分析，就是公关的灯塔，在黑夜中照亮我们的航线。

第四，因为主编时代的结束和自媒体的盛行，过去那种一对多、零交互的大喇叭式公关早就应该寿终正寝了。事实上，即使在主编时代，博内斯就已经明确的指出：公共关系顾问需要构建一个严谨、可持续、完整、坦诚的沟通体系。只有依靠这样一个信息沟通系统，公众才会理解一位商人、教育家或发言人,并赞赏其行动所蕴含的价值。

如果形塑思想是我们的终极目标，那我们就要在可以识别、影响、操控现实世界的舆论世界里面，通过一个系统，重新塑造一个世界，从而帮助受众通过一个“偏见”重新认识现实世界。就像我们带上红色的墨镜，世界就是红色的，带上茶色的墨镜，世界就是茶色的一样。一个系统的沟通体系，是一个公关的调色板。但是，必须强调的是，系统性的公关解决方案，才是形塑思想的不二法门。

这里不妨拿另外一项大多数公关视为“续命药”的传播总结报告来举例吧。这些报告大部分都是些数据的堆砌，几千篇软文、几百万阅读、几个亿的话题，因为公关们不能证明自己的工作真的对公司作出了贡献，只能将续命的希望寄托在“放卫星”上面了。本来这已经比较可悲，更加可悲的是，我们都不知道为什么有通稿、评论、视频、微电影这些表现形式，以及这些数据到底算多还是算少，当然看报告的人就更加不懂了。

其实，不论是几种表现形式，都是一个公关构建沟通系统的工具，他们共同组成了一个面向受众的沟通系统，传播数据不应该单独看某一个工具发布量多少，而应该看整体协同之后，这个系统是否完成了一开始的传播目标。

可惜，大部分公关都陷入了数据“卫星”的泥潭，根本不知道自己在做什么。我还曾经见过一份传播报告上面汇报有百亿的传播量，CEO看了之后问，为什么你们在外面的传播量那么大，公司的APP流量没有任何反应？结果第二天这位公关总监把报告上的数据改成了几百万，真是可笑可悲啊。

那么，不论一个公关与权威结盟还是与媒体达成共识，是策划事件还是制造新闻，他都是在通过严谨的数据分析，透视目标受众接受信息的途径并构想调整公众生活实践、程式和习惯的计划，再通过一套沟通系统，将观点植入公众领域，最终达到形塑思想的目标。

正确的认知公关传播的独立性、多边性、数据性和系统性，是一个职业公关的正经事，是他需要用十万小时去磨练的真本事，是他探究舆论的哲学、公关工作的原则和方法论的另外四个前提条件。现在我们对公关的认知从“偏见”到了“弱传播”再到“独立性”“多边性”“数据性”和“系统性”四大属性。

在这篇文章的最后，我想说一些题外话：我做管理岗十年有余，可是保持每周笔耕不辍。是因为我如果手停了，就失去了多边性、进而失去了对数据的洞察能力、更加不可能构建一个沟通系统了——手停了，心也就废了，反而彻底停在了低级别的劳动层面。

所以，一个职业公关的手不能停，即使是他已经进入到战略咨询的阶段。纵使豪情万丈，一屋不扫，何以扫天下？

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