正经公关驰骋江湖的二十般武艺

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前一段时间，有一部叫《完美关系》的职业剧，黄轩在里面扮演了一个叫自己“独立公关”的公关顾问。我是为了黄轩坚持看了一集半，实在吐不动了，才放弃。我从业近18年，从没在实战中见过剧中任何一件事。这部剧是对公关职业的完整误解和偏见，浪费了黄轩的演技。

尤其是这个所谓的“独立公关”的定位，真是滑天下之大稽。且不说人类社会化分工导致我们必须要互相协同才能完成一个目标。一个通过沟通来解决问题的职业竟然可以脱离开团队，独立完成任务——编剧脑袋全是水，难道导演也一点都没看出来吗？

事实上，职业公关因为其工作的多边性，他只能在一个生态中完成目标。例如，公关与媒体就是一个生态，公关知道媒体不知道的信源，媒体拥有公关所没有的报道权。公关也至少分化出了内容策划、媒介、活动等等职业，就算是一个全能型的职业公关，他也没可能同时完成所有的事情，他最大的作用也是去管理一个团队，而不是单打独斗。可能编剧眼中的独立公关，只是“个体户”的一种啼笑皆非的叫法。我还想问编剧一句：你的独立公关，是独立去上的个人所得税吧？

我们就叫这个生态为江湖吧。这篇文章，就正经介绍一下职业公关驰骋江湖的二十般武艺。

一个真正有能力的人，最强大的不是他要做什么，而是他不做什么。如果他的能力强大到在他自己的领域内什么都能做成，他应该知道自己的能力会给别人造成多么大的伤害，那么他不做的事情，就是他做事的原则。公关工作的独立性、多边性、数据性和系统性，预示了职业公关必须遵守的二十条原则。

第一，基于独立性的五个原则。

公关在职业中所获取的独立性是通过放弃其个体的独立性而被赋予的。所谓职业的独立性只是他在工作的时候不应该受到其他观点的影响，并不是他可以没有规矩的工作。正相反，公关江湖的规矩特别多。

原则一：公关只有组织的观点没有自己的观点。

因为我们的工作是对外传递信息，首先就要求信息准确无误，那么为了保障信息的“纯度”，我们需要放弃表达自我的权利和欲望，只说社会机构需要我们说的话，而不是我们自己想说的话。也就是当说话成为了你的职业，你首先要放弃说话的权利。

原则二：公关的秘密要跟他一起进入坟墓。

公关要建立一个社会机构或者一个行业的数据库，原则上就要覆盖所有信源。他天然会知道一个社会机构的所有秘密，但是他的工作，却是要保守这些秘密。所以一个公关的职业生涯大部分时间并不是在选择说什么，而是在选择不说什么。

我在面试中看到非常多能够在交谈中获取能量的人，也就是我们所谓的健谈者。他们自己也认为自己因为性格开朗、活泼健谈而特别适合做公关。

其实，这也不一定。如果一个人能够在交谈中获取越来越多的正能量，那么他就可能越说越多，甚至把不该说的都说了。

我比较倾向于和那些会在交谈中失去能量而谨言慎行的人一起工作。因为传递信息对于他们来说是一种负担，所以他们反而会深思熟虑并且言简意赅的进行清晰的表达。

当然，也不是说不爱说话的人更加适合做公关，他们也可能因为太过于内向而耽误了传递信息的最佳时机。我认为，不管一个人是自闭还是开朗，最终训练目标都是清晰、准确、严谨的传递信息，训练的方法可以因人而异。

我也见过很多公关离职之后，靠卖前东家的秘密而大赚特赚的。我的观点是，不是不报，时候未到。最终，不论他的性格是什么样的，公关都必须带着他的秘密进入坟墓。

原则三：公关不能表达违背社会机构价值观或战略的观点。

一个职业公关一般都会受雇于一个社会机构，虽然他会充分的考虑沟通的多边性，但是他不会也不应该表达与社会机构价值观或战略相违背的观点。即使，这个观点也并不是他个人的观点。

最近一年经常出现的“公关总监朋友圈”事件，就是一个非常典型的案例。一个公关只不过发了一个朋友圈，结果就被媒体大肆宣扬和解读，原因就是他发布的内容不是太过于个人情绪，就是与其所在机构的定位大相径庭。

原则四：公关不能随意代表社会机构发表观点。

虽然职业公关拥有代表社会机构发言的独立性，但是这是在授权的基础上，为了保障这份独立性的正当性，职业公关不能在未得到授权的情况下，随意代表社会机构发表观点，不论这个观点是否是正确的。

原则五：不发表观点也是公关可以使用的一种观点。

我在实战中经常被灵魂三问：我们为什么还不发声明？我们为什么还不发撤稿函？我们为什么还不发律师函？

其实一个公关的独立性不仅仅赋予了他说话的权利，还赋予了他不说话的权利。而且，在大多数情况下，不说话就是最恰当的表达，传递了最准确的信息。

邹振东教授在《弱传播》中写道：沉默有两种，一种是表达的沉默，另一种是沉默的表达。前者是放弃表达，后者则是用沉默的方式表达。

在很多种情况下，无可奉告，也是一种观点。

第二，基于多边性的五个原则。

公关工作的多边性让一个职业公关需要站在复杂关系的交叉点，看上去他偏向谁都不行，但是真正付给他工资的却是雇佣他的社会机构，他怎么在受雇于人的情况下保持中立呢？我的答案是，我们不可能保持中立，我们当然是为了一个社会机构服务的，但是为了实现职业公关的目标，我们所遵守的职业原则必须也具有多边性。

原则一：守护媒体的监督报道权。

What？公关不是要给媒体发撤稿函，给媒体发律师函吗？对，如果需要的话，我们当然要给媒体发撤稿函、甚至发律师函、甚至起诉开庭，但这只是公关与媒体之间相爱相杀的一个侧面。公关与媒体之间最重要的关系是同盟关系。公关负责覆盖自己所代表的社会机构甚至是自己所在行业的所有信源，协助媒体报道新闻，也包括他所代表的社会机构的负面新闻。原因如下：

1、如果媒体永远没有监督报道，那么媒体的公信力就会下降，媒体公信力下降，公关就会失去一个重要的合作伙伴，也就不可能完成自己“将观点植入公共领域”的目标了。守护媒体的监督报道权，也是在保护自己合作伙伴的公信力，对于一个公关来说是非常重要的任务。

2、天要下雨，娘要嫁人，一个社会机构出了问题是任何一个公关不可能阻止负面报道的。而且撒谎的成本非常高昂，不如坦诚的面对问题，协助媒体更加客观的撰写监督报道。

3、保持一个社会机构的负面报道在一个合理的数值中，不仅可以让媒体完成自己的KPI，也是一个社会机构保护自己的重要手段。

原则二：不对媒体说假话。

不论是站在自己的职业生涯利益考虑，还是站在其所代表的社会机构的利益考虑，一个公关都不能对媒体说假话。因为一个谎言需要用一万个谎言去掩盖，总有纸里包不住火的一天，说假话是无用功。

而且一旦谎言被戳破一次，这个公关就在媒体面前彻底失去了公信力，一个没有公信力的公关也就失去了他继续在这个行业生存下去的可能性。同时，一个社会机构的公信力也会被一个公关的谎言摧毁，这只会招致媒体更加深入、更加全面的负面报道。

原则三：如果不是出于组织的需要，不必要向媒体展示他所代表的社会机构的全部信息。（如果他有能力覆盖这个社会机构的全部信源的话。）

确切的说，媒体没有问的问题，公关没有必要主动披露。基于这一原则，公关需要建立自己的话术QA库、要点验收单和品牌白皮书，这个方法后面还会详细论述。任何社会机构都是由人组成的，每个人都有优缺点，所以没有一个社会机构是完美的，即使媒体自身也是一大堆问题。如果媒体已经知道了公关所在社会机构的问题，那就应该坦然面对，协助媒体报道。如果媒体并没有全面掌握这个信息，公关没有任何义务主动披露消息。这一点简单说就是：问了再说，没问不用自己吓唬自己。

原则四：公关要守护他所代表的社会机构的“被采访权”。

我坚定的认为，一个公关不应该反对媒体的监督报道，而应该反对媒体不采访、不校验、不给核对真伪的机会，完全跳过这家社会机构的公关部，全凭自己单方面的认知和对单一信源的采访而发布关于公关所代表的社会机构的报道。

不知道从什么时候开始，很多媒体仅仅凭借网络资料和自己的单方面臆断在没有任何数据作证也没有对当事社会机构以及当事人做任何采访的前提下就发布报道了。我认为这不只是因为自媒体的崛起，打破了传统的采访报道的传统，很多持证的机构媒体也这样干。

特别是现在媒体报道中还出现了越来越明显的“芥末效应”：当一个新生事物诞生的时候，一些“过度自信”的媒体，看到新生事物的一瞬间，脑中涌现的第一个词就是“哇，傻逼！”——我必须“代表月亮”惩罚你！

于是一篇没有采访、没有信源、没有证言，甚至连新生事物基本逻辑都懒得搞明白的主观臆断的“监督报道”就诞生了，甚至不堪于写下“草菅人命”这样的惊诧诅咒。这篇报道的读者对于一个新生事物很可能也是不够了解的，于是就信以为真，并且在网上对新生事物开始口诛笔伐起来。

我理解，这是一种心理上的“wa sha bi效应”（芥末同音），在古时，我们称为“非我族类，其心必异”。作为一种社会性的群居动物，当我们发现跟自己完全不一样的族群时，首先会排斥和鄙夷，这也是人类进化的结果。

但是我依然不认为这是媒体靠主观臆断发布报道的理由，媒体掌握了话语权的同时就必须要对这种权利负责。所以，一个媒体当然有监督报道权，但是一个社会机构也有被采访权。掌握话语权的媒体不采访社会机构，单纯凭借自己的主观臆断和网络资料就发表新闻，和撒谎的公关一样，都是“破坏了江湖规矩”。

我认为一个公关应该毫不犹豫的坚定的用法律赋予的所有权利捍卫自己的被采访权。遇到媒体的失实报道、非采访报道、主观臆断报道，就是要发撤稿函，如果正常沟通无用，还要发律师函，还要起诉开庭坚决维护自己所在社会机构的名誉权。这也是我们会发撤稿函和律师函的真正原因。

我从业近18年，遇到的80%的负面报道全都是未经采访而发布的单方面新闻。如果媒体都能够通过一个社会机构的公关部获取信源，公关都能够协助媒体报道真实情况，一个社会机构的负面舆情至少会减少80%。

这其中，还不包括“讹诈媒体”用负面报道威胁合作费的情况。一定程度上来说，不要脸的公关很多都是被无良媒体逼的。

原则五，在多边关系中，公关的核心目标还是解决雇主的问题。

虽然这份工作具有典型的多边属性，但我不认为一个社会机构雇佣一位公关，是养了一个“外人”。

除了为了得到信赖完成目标，公关所要敬畏和遵守的原则之外，公关部应该是一个社会机构里面最左的部门。因为一个优秀的公关部决定了公司外部怎么看这家公司。只站在雇主的单边利益思考是一种极端，只站在第三方的单边利益思考是另外一种极端。

很多公关都具有一种性格特征，那就是讨好型人格，要赞美别人并且活在别人的肯定中。这种性格特质有时候会帮助他们左右逢源，但是如果一旦做的深入，他就会发现因为他为所有人考虑，最终他失去的雇主的信任。

如果没有第三方的信任他就无法完成自己的工作，如果没有雇主的信任，他连生存下去的可能性都没有了。

第三，基于数据性的五个原则。

数据性不仅给公关带来了全新的视角，还带来了独立性，也就是一个公关的独立判断，应该依据数据基础，而不是个人和高管的情绪或好恶。因此我们产生了很多新的工作原则：

原则一：不要因为个人好恶来决定与一个媒体的亲疏远近。

随着自媒体的崛起和媒体商业化程度的不断加深，非常多的媒体都成立了专职负责商业化的部门。

从这个节点开始，公关与媒体的关系发生了转化，原来媒体掌握了话语权是甲方，现在公关掌握了预算变成了甲方。一些媒体希望通过BD的方式来拿到公关更多的预算，其实媒体本身可能并不是适合这家社会机构。另外一种情况是，媒体不太会做BD，而且之前跟这个社会机构有“过节”，但其实它非常适合这个社会机构。

作为媒体与社会机构的居间代理人，如果一个公关凭借自己对媒体的好恶来判断社会机构与品牌的合作关系，那么势必会让这份工作的价值因为人情的辐射范围太小而贬损。

所以公关判断与媒体合作关系的基础应该是自己的舆情数据和媒体的传播数据，一切决策都建立在数据判断的基础上，就会减少个人情感“偏见”对决策的负面影响。

原则二：不要因为任何一个人的任何一条私信来判断舆情危机的严重程度。

上面已经概述过，每个人都是基于自己的偏见而作出判断，而任何一个偏见都带有情感倾向。比如公司高管认为现在的舆情问题已经非常严重，要公关尽快对外发布声明。这很可能是高管个人收到了一些人的私信询问，个人觉得面子上过不去从而觉得这个问题很严重。

其实这个负面报道的转发量并不大，也没有想象中那么广泛的影响力。如果在这时候大规模对外发布声明的话，就会让更多本来不知道这个问题的人，反而通过这个声明知道了这件事情。如果这个场景又是在公关战中的话，就很可能给社会机构带来不可挽回的损失。

可是，当负面舆情危机爆发的时候，公关负责人的每一个动作都会影响未来这个危机的走势，看数据才是最科学的决策基础。例如：0到50条之内决定是否要跟进处理，50到100条之类判断是否需要发布声明，1000条以上判断是否需要做进一步的业务上的调整等等。

原则三：基于数据透视自己的问题而不是向上发射“数据卫星”。

在总结报告里面报数，确实是一个“混公关的”最后一根救命稻草了，本来就没干什么正经事，公司的同事和高层也没感觉到这次传播对生意有什么影响，如果不在报告中大书特书，那就是一个可有可无的部门了。

这样做完全丢失了传播数据的意义。

传播数据是帮助我们验证传播策略是否成功，发现问题，并且在后续的工作中矫正问题的最重要的工具。本来公关工作就存在一定的不可证性，如果连数据分析都敷衍了事，甚至把数据当成邀功的工具，那就更加不可能做好这份工作了。

我在实际工作中即看数据又不看数据，确切的说只看真数据不看假数据。原因有三：

1、对于一个乙方公关公司或者甲方公关部来说，创造数据的是自己，总结分析数据的是自己，汇报数据的还是自己，自己是运动员又是裁判员，对数据造假的动机非常强烈。事实上，现在大多数传播数据里面的水分至少有一个大西洋。

2、数据分析是帮助自己找到缺点并且制定解决方案用的，当然也可以作为提升自己跟社会机构高层交流效率的重要工具。但是如果只关注数据不关注传播过程中以及之后受众的反馈，那就本末倒置了，公关部的工作就只剩下编数和报数了。也就是说，数据只是我们做自我评估的一个工具，而不应该是我们所有关注度的焦点。

3、用数据放卫星，也有一个尽头，因为一个人一个项目所能实现的传播数据都是有限的，假数据总有编不下去的一天。编数据对于一个公关来说，也只是饮鸩止渴，自寻死路而已。

一份严谨可靠的传播数据分析会让一个快要被胜利冲昏头脑的公关经理快速的冷静下来。公关工作最核心的目标是“将观点植入公共意识”，这个目标是否达成，答案永远在别处。所以并不是取得了一份亮眼的数据，就能够证明目标达成了。另外，一个社会机构的成败，本质上并不取决于它说了什么，而取决于它做了什么。

公关的工作是对外说话，这个工作确实很难对一个社会机构的生死起到决定性的影响。所以我奉劝，各位公关还是谦虚一点比较好，不要没有公关别人，先公关了自己——把组织的光环都安在自己的身上，觉得自己完成了什么天大的事情。

原则四：不以物喜不以己悲，只看数据作出判断。

兴奋或愤怒的情绪会严重影响一个公关判断的准确性，甚至很可能在公关战中被对手利用，从而坠入万劫不复的深渊。当对手定点狙击一个社会机构的公关负责人时，恐惧、愤怒的情绪会让他心理崩溃，逐渐输掉这场舆论战。就算是跟媒体的沟通中，一个人也容易被个别字句激怒，不再看整体数据而跟某一个人较劲。这会让这位公关错失到真正需要关注的焦点，就从而失去真正挽救自己的机会。

原则五：要覆盖自己所能覆盖的所有信源，做媒体的数据库。

一个合格的公关不仅仅是自己要看媒体的舆情数据，自己也要成为媒体的数据库。公共关系的基本功就是信息的获取、梳理、提纯、传递，覆盖你所在社会机构以及所在行业的信源，是一个公关的基本工作。

这个工作本质上也是一个信息数据的采集分类整理的过程，一个公关项目的前期数据整理的重点就是产生了核心信息屋，而核心信息屋又是下一个策划阶段的开始。

能够覆盖自己的信源，为媒体提供信息输出服务，也是正常良性公关媒体关系的基础。

第四，基于系统性的五个原则。

公关工作的系统性对具体操盘一个公关项目提出了更高的要求。今天很多公关还固守着十几年前主编时代发通稿的“恶习”，并且还自我感觉良好。事实上，当时一篇通稿打天下是因为那时候媒体集中化程度非常高，一对多的大喇叭式传播就是最先进的沟通系统。

再加上外资公关公司是中国第一批公关公司，他们只会一篇通稿打天下，让后来者以为那就是一个公关能做的全部工作。今天这个沟通系统早就已经演化出更加复杂的形态，再因循守旧，就要被时代彻底抛弃了。

原则一：不要拘泥于某种表现形式，万物皆可“公关”。

过去一个公关找主编发通稿，也是因为这样做可以让传播量达到最大值。后来因为工作的惯性，大家也就不做数据分析了。现在我们有了数据分析这个法宝，你就会发现受众的阅读习惯早就脱离开了传统媒体的范围，受众乐于接受的信息也早就不仅仅是拘泥于图文的形式。长视频、短视频、问答等等全都可以成为传递某个信息的表现形式，甚至也都可以成为新闻的表现形式。确切的说，伴随着移动端，特别是微信的普及，图文时代也已经结束了。

原则二：不要拘泥于传播渠道，万物皆可“传播”。

过去是有媒体的地方才有流量，现在是有流量的地方就是“媒体”（当然这是一个粗旷的划分方法，真正的机构媒体都持有执照）。现在也没有新媒体和传统媒体，只有“没人看”的媒体和“有人看”的媒体。例如，阿里一开始推行市场下沉策略的时候，找不到在农村市场可以发布信息的平台，最后迫于无奈开始刷墙，没想到效果奇佳，后来开始有人把农村市场的墙资源都买断了开始卖，再后来，就算是您有预算，农村的墙都不够用了。

原则三：沟通系统的基础是核心信息屋。

虽然我们打破了很多过去的传统，但是没有规矩不成方圆，如果漫无目的随意选用传播内容和传播渠道，必然会造成失焦和资源的浪费。一个沟通系统的根基是设计这个沟通系统最开始所设计的核心信息屋，后面所有的设计都万变不离其宗，不能脱离开信息屋所要披露的核心信息，不然所谓沟通系统也就失效了。

原则四：沟通系统的灵魂是传播节奏。

过去通稿式公关的传播节奏只有一个节点，通稿发完就结束了，在今天的传播环境中，这种节奏是完全没有生命力的。一个话题、一个新闻或者一个传播项目有自己的生命周期，它应该跟外界交互并且实时改变自己。所以设计每一个沟通系统的灵魂就是设计它的传播节奏。第一步说什么用什么渠道说，第二步说什么用什么渠道说是否在这个节点要跟其他的内容交互，都考验一个公关经理的项目管理能力。

原则五：所谓系统性是一个故事的完整性。

我们设计了信息屋，选择了多种多样的内容表现形式，并且匹配了丰富的传播渠道，还设计了精妙的信息披露节奏，究竟是为什么呢？其实是我们经过严谨的数据分析已经充分掌握了一个受众接受信息的方式、渠道和节奏，我们是为了在虚拟的舆论世界里影响这个人或者这类人而设计的这个沟通系统。我们真正用这个系统做的事情就是对着受众讲述一个完整的故事。这个传播项目的生命周期从故事开始发端到故事结束收尾。而且，一个成功的故事具有更长的生命周期和长尾效应，可以为一个公关经理带来更加惊人的投产比。

也许有人会问，难道“高效沟通”不是公关的职业原则吗？我认为是也不是。公关确实是一门语言艺术，吃的是开口饭，不仅要沟通，还要有技巧的高效的沟通才能达成职业目标。但是我们也要看到，“高效沟通”并不是职业公关的专属职业原则，企业管理者、研发工程师、销售都需要“高效的沟通”，沟通能力是21世纪非常稀缺的一种职场能力，但是它并不专属于公关顾问工作，所以我没有将它纳入正经公关的职业原则。

综上所述，公关工作的四大属性衍生出了20个职业原则，从不做什么到要做什么都有所涉及，如果能够严格遵守这20个职业原则，我认为“江湖”上，会有你的名号。

下篇我们讨论“赢得公关战的四个标准和十大致胜法则”，敬请期待！

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