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搞清楚公关在现实世界和舆论世界中的站位，学会职业公关的二十般武艺，也许能够让你在江湖上隐约听到自己的名号，但是要想在江湖上扬名立万，非赢得几场公关战不可了。连猎头在找公关一号位的时候，都会言简意赅的问到：3Q大战、头腾大战、京阿大战您参加过哪一场？打赢了哪一阵？

战争都是残酷的，一将功成万骨枯。但这是一个公关职业能力的最好证明。平时也许还能靠“掉书袋”、“做好人”蒙混过关，到了战场上，是真真混不过去。公关战在极限状态下，逼出了一个公关的真本事，或者真没本事。

根据邹振东教授《弱传播》中的两个世界理论，舆论世界与现实世界是互为逆世界的关系，他们互为镜像却完全相反。跟现实世界的战争不同，在舆论世界里面发生的公关战，拥有不一样的法则，甚至连取胜的标准都不一样。

取胜标准一：同情最多。

不是要证明你的道理多么正确，而是要展示你在对决双方中最值得同情。同情你的人远远多于同情对方的人，那你就能调动更多情绪，用吐沫星子淹死对方，你也就赢了。

取胜标准二：盟友最多。

公关战的本质不是削弱敌人的力量，而是增加自己的盟友。所以，赢得公关战的标志，并不是百万军中取上将首级，而是“网友们”都认可你的观点，甚至友商的高管也认可你的观点；最后你不必亲手消灭自己的对手，对方的高管会替你动手。

取胜标准三：活得最久。

公关战比的不是你多快成为胜利者，而是你能否成为最后的幸存者。

在众多观众参与的博弈互动中，没有一位观众是向你汇报的士兵，所以他们对于你的忠诚仅仅局限于对于你个人的同情或者对你观点的认同。任何一个失误都可能导致舆论的倒戈。当他们喜欢你时，会坚定的支持你，但当他们开始讨厌你的时候，也会毫不犹豫的消灭你。不犯错，已经赢了一半，等待对方出错，活到最后，就是“剩者为王”。

取胜标准四：损失最小。

杀敌一千，自损八百。舆论世界的一切都是虚拟的，不会像现实世界一样，拥有铜墙铁壁或飞机大炮。另一方面，不是每个人都有杀人的权利，但是每个人都有说话的权利，你能杀人诛心，对方也能众口铄金。唇枪舌战，很难出现一边倒的情况。

所以，可能最后的胜利，并不是某个标志性的事件，只是在打扫战场的时候，你发现自己损失最小而已。

我经历过的公关战，都是要跟我一起进入坟墓的事情，不能写出来。所以我借用围棋十诫来说明公关战的十个致胜原则。

原则一：不可贪胜

舆论世界是一个弱世界，在这个世界中，强肉弱食，弱者为王。越弱的人得到的同情越多，取胜的概率越大。但是要成为最值得同情的弱者，就不可以有强者心态，因为强者不会相信自己是弱者，就更没有观众会相信你是弱者了。

从战斗一开始，就奔着必须取胜去规划，那么很可能会忽略“扮弱”的基本法则，建立强者心态。强者一定会失去同情者的支持，而走向最终的失败。

如果战至半程出现优势，也切忌出现“贪胜”心态。一旦贪胜，就会现出强者姿态，舆论则会立刻倒戈。当然，那些用弱者姿态乘胜追击的战略规划是正确的，不在此论述的范围内。

这也是为什么大多数业务负责人亲自指挥的公关战都以失败告终，因为作为现实商业世界中最强大的一群人，他们根本不会相信自己是一个弱者。

可是，在舆论的世界里，败犬必胜，骄兵必败。

原则二：入界宜缓

零和游戏的每一步都是双向互动，又因为你找不到现实中的壁垒，所以在进攻中防守，在防守中进攻，不断蚕食，等待对方犯错，比猛冲猛打，冒然突进取胜的概率大。

能够保持相对优势，就有可能突破对方的心理防线，取得更大的胜利。

原则三：慎勿轻速

就算取得了一定的优势，也不能轻易的速战。因为对手可能在豢养你的骄傲，让你产生强者心态。只要你露出强者的狐狸尾巴，就会迅速被猎人抓住，最终变成一件美丽的狐皮大衣。

另一方面，太快打完自己所有的底牌，会在公关战中彻底陷入被动。如果这时，对方还有后手，你就会死得很惨。这个原则在实战中应用最多的场景就是发声明的速度和尺度。就拿最近频繁上热搜的系列劣迹明星舆情举例吧，一开始大部分明星都会快速的全盘否定负面信息，结果随着信息披露的逐步深入，只会被啪啪打脸。甚至都到了进公安局的危急时刻，他都无力反击。

原则四：弃子争先

预判几乎是公关战的胜负手。但考虑到预判的难度，我没有把它放到第一的位置。虽然我依然会执着的追求预判，但是我也对此报有冷静的态度——它的成功率太低了。

公关战和围棋不同的是，对弈虽然是虚拟的战争，但双方至少还能看到棋子，公关战几乎是完全的黑暗森林。但是博弈的本质就是比拼预判的成功率，拥有全局视角，能够换位思考的公关，取胜的概率会更大一些。

不过，因为人类的思维模型比较少，我们还是有机会判断对方的出招，甚至引导对方入局。

在此我对“弃子争先”的另外一个理解是合规的情报战，猜的准确率肯定是低的，如果能够通过情报搜集与分析，掌握对方的动向，就更加容易布局了。

原则五：攻彼顾我

没有完美的人，也没有完美的组织。很多时候，公关战比的不是谁更强，而是谁更干净。你比别人问题少，对方可以攻击你的子弹就少。所以如果自己还有一大堆问题没有解决，根本就不能发起公关战。特别是在战斗进行中，也要边打边自查、自省、自纠，不然就是给对手送弹药去了。

原则六：舍小就大

在公关战中，双方都肯定会受到伤害，只是多少而已，所以不能在乎一城一池的得失，不能钻牛角尖。如果抱着只求完胜的心态投入战斗，很可能会为了挽救某一两个特别小的问题而忽略了全局。最终，局部战争的胜利，也会因为全盘失败而变得没有任何意义。

局部失败，特别容易激起一个人的求胜欲，激起一个人的愤怒，只要你在公关战中受到情绪的左右，就一定会做出错误的决定。

一个错误的决定会带来一连串错误的决定，最终导致失败。

原则七：逢危需弃

因为我们肯定会在公关战中受伤，只是受伤程度深浅的区别而已。那么如果到了最危险的时刻，就必须要决定放弃一部分利益或者人，以保护核心资产。很多危机公关声明中的“实习生”就是这个原则的产物。“实习生”大概是一家处于舆论危机的公司里最容易被放弃的人了吧。

其实，到了必须放弃的时刻，公关负责人也应该被放弃。因为他直接操盘这个社会机构的舆论危机应对，所以到了最后时刻，理想的结论应该是这个社会机构其实没问题，只是它的公关做得不够好。如果对具体案例感兴趣，可以看一下英剧《王冠》第四季第八集《48：1》，白金汉宫发言人Michael Shae成为了女王与首相公关战的牺牲品。

从很多公关负责人不得善终的职业生涯来判断，玩火自焚可能是我们的宿命。

原则八：动须相应

公关战是一场系统战。

兵马未动，粮草先行，公关战前，详细盘点你的预算、团队、盟友，并且反复推演整个对战的过程，是非常重要的。

公关战中盟友的协同作战非常重要。越多人呼应你的观点，你的力量就会越强大。再次吐槽，是个体户就承认，只是你不愿意被公司雇佣而已，别叫自己“独立公关”，听着瘆人。

原则九：彼强自保

受到传播技术进步的影响，今天人们聚集关注，让一个话题上热搜的能量几乎是原子弹级别的。很多公关战都是一个话题套着一个话题的连环战，所以一旦发现情况不妙，还是自保为妙。不然，就会被一个又一个问题缠住，无法自拔，最终陷落。

原则十：势孤求和

求和是弱者才做的事情，可舆论的世界里弱者为王。如果败局已定，特别是在势孤之时，与其死撑到底，不如求和。

因为在现实世界中，求和代表你承认了自己是弱者，是战败的表现。但是在舆论世界中，求和的姿态让所有人看到了你的弱势，反而会获得更多的同情，甚至可能会反败为胜。

最后，公关战只发生在舆论世界中，可是我们的肉体都生活在现实世界中。公关战对我们的伤害也是通过舆论世界传导到现实世界中的。今天，手机是我们进入舆论世界最核心的入口。所以，如果要找到在公关战中全身而退的方法，那就是——把手机关掉。

然后你会发现：世上本无事，庸人自扰之。

下篇文章我们将会探秘“危机公关”的终极法门。